Alla quinta Conferenza mondiale della comunicazione di Kuala Lumpur, grande successo del nuovo lavoro di Elisabetta Gola, Fabrizio Meloni e Riccardo Porcu.

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La comunicazione funziona e viene potenziata solo se i mezzi attraverso cui viaggia e circola (giornali, social, tv, radio, etc.) vengono utilizzati insieme, unendo i media e non tenendoli separati. A comandare oggi è il messaggio e non il mezzo, come invece sosteneva Marshall McLuhan nel 1964 nel suo Understanding Media: The Extensions of Man. «Il medium è il messaggio» oggi non è più attuale e c’è bisogno di un nuovo paradigma che ribalti il concetto e lo renda aderente alla realtà della moderna comunicazione. Una comunicazione dove è il messaggio a comandare e dove il messaggio è, anzi diventa, medium. È questo quanto teorizzano Elisabetta Gola, Fabrizio Meloni e Riccardo Porcu, nel loro nuovo lavoro A Post McLuhanian Paradigm for Public Administration Communication: Case Studies in Old and New Media (Un paradigma post Mcluhniano per la comunicazione della pubblica amministrazione: casi di studio nei vecchi e nuovi media) presentato alla quinta Conferenza su Media e Comunicazione (Medcom 2019) in corso a Kuala Lumpur in Malesia.

Nella loro ricerca, Elisabetta Gola, filosofa del linguaggio e docente dell’Università di Cagliari, Fabrizio Meloni, responsabile Comunicazione e Relazioni esterne dell’Azienda ospedaliero-universitaria di Cagliari, e Riccardo Porcu, dirigente della Regione e docente di Comunicazione Pubblica all’Università di Sassari, si accostano con rispetto alle teorie e al pensiero del sociologo canadese che sosteneva la necessità di studiare i media non soltanto per quanto riguarda i contenuti che trasmettono, ma anche e soprattutto dal punto di vista delle modalità con le quali lo fanno. E “il medium è il messaggio”, sintetizza questa teoria. I mass media, secondo McLuhan, non sono neutrali: la loro stessa struttura produce un’influenza sui destinatari del messaggio, che va al di là del contenuto specifico che veicolano. La televisione, ad esempio, è classificata da McLuhan come un medium che ha la funzione di rassicurare: è un mezzo che, secondo il sociologo, si caratterizza strutturalmente per confortare il telespettatore.

Ma questo, dicono Elisabetta Gola, Fabrizio Meloni e Riccardo Porcu, «era vero sino a qualche anno fa quando la tv aveva iniziato a farla da padrona sulla comunicazione soppiantando quelli che allora erano considerati i mezzi tradizionali. Oggi la comunicazione è cambiata totalmente: non è più unidirezionale (qualcuno parla o scrive e molti altri ascoltano o leggono) ma è interattiva. La gente ha voglia di partecipare, di dire la propria, di giudicare. E lo fa oggi soprattutto con social, che hanno preso il sopravvento: si legge sui social, ci si informa sui social, si commenta e si dibatte sui social». In particolare Facebook e Instagram, ma anche Twitter.

Insomma, dicono ancora i tre autori, «la comunicazione social potenzia il messaggio che ha una sua forza intrinseca. È proprio il contenuto e non il mezzo che, oggi più che mai, fa davvero la differenza. Perché in un’era in cui la comunicazione viaggia su più canali tra loro interconnessi (su un’unica piattaforma abbiamo tutto, dai video alle immagini, allo scritto) è il messaggio che diventa efficace se viene declinato e veicolato attraverso i diversi media e relativi linguaggi».

«Se è vero questo, allora – concludono Elisabetta Gola, Fabrizio Meloni e Riccardo Porcu – è altrettanto vero che è il messaggio che diventa medium e, dunque, è il medium stesso.»